Seit einigen Wochen beobachten viele Werbetreibende im Google Ads Suchnetzwerk eine bemerkenswerte Änderung im Verhalten der genauen Übereinstimmung. Diese Entwicklung betrifft insbesondere kommerzielle Suchanfragen, bei denen Google dazu neigt, breitere Varianten als in der Vergangenheit zuzuordnen, selbst wenn die Kampagnen auf genaue Übereinstimmung eingestellt sind.
Was Google an der genauen Übereinstimmung geändert hat
Traditionell erlaubte die genaue Übereinstimmung den Suchkampagnen, Anzeigen nur für Suchanfragen anzuzeigen, die genau die anvisierten Begriffe enthalten, mit möglicherweise leichten Varianten wie Rechtschreibfehlern oder Pluralformen.
Seit dem jüngsten Update hat Google diese Definition bei bestimmten Suchanfragen mit hoher kommerzieller Absicht erweitert, indem es ähnliche Ausdrücke einbezieht, die der Algorithmus als „relevant“ erachtet, auch wenn sie nicht genau dem definierten Schlüsselwort entsprechen.
Konkret bedeutet dies, dass wenn Sie beispielsweise das genaue Schlüsselwort blaue Laufschuhe anvisieren, Ihre Anzeige nun für Suchanfragen wie günstige blaue Laufschuhe kaufen oder beste blaue Laufschuhe erscheinen kann, auch wenn diese Begriffe nicht wörtlich in Ihrer Liste der genauen Schlüsselwörter enthalten sind.
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Echte Flusstests zeigen, dass diese Art der Erweiterung im Durchschnitt eine Zunahme von 18 bis 24 % des angezeigten Suchvolumens im Vergleich zum früheren strikten Verhalten darstellen kann. Diese Änderung ist nicht bei allen Begriffen einheitlich, aber sie ist besonders bei Suchanfragen mit starkem kommerziellen Charakter sichtbar, wie solche, die eine Kaufabsicht, ein konkretes Produkt oder eine Online-Transaktion anzeigen.
Warum dies bei den Werbetreibenden Reaktionen hervorruft ?
Für viele Kampagnenmanager war die genaue Übereinstimmung ein Mittel, um eine präzise Kontrolle über den erhaltenen Traffic zu behalten. Indem sie die Anzeige von Anzeigen auf Suchanfragen beschränkten, die den anvisierten Begriffen sehr nahe kamen, konnten sie die Ausgaben optimieren, Verschwendung reduzieren und die Konversionsrate verbessern.
Mit der beobachteten Erweiterung treten mehrere Effekte auf:
• Eine Zunahme der Anzahl der Impressionen bei ähnlichen, aber nicht genau identischen Suchanfragen.
• Eine mögliche Erhöhung der Kosten pro Klick (CPC), wenn wettbewerbsfähigere Varianten ins Spiel kommen.
• Eine Variation der Konversionsrate, wenn weniger gezielte periphere Begriffe weniger qualifizierten Traffic generieren.
In einigen Fällen berichten Werbetreibende von einer Zunahme der Werbeausgaben um 10 bis 15 % ohne signifikante Verbesserung der Konversionsrate, da die Anzeigen für breitere Suchanfragen angezeigt werden. Andere hingegen verzeichnen eine deutliche Zunahme des gesamten Traffics, was manchmal von Vorteil ist, wenn die Qualität dieses Traffics zufriedenstellend ist.
Wie man erkennt, ob Ihre Kampagnen betroffen sind ?
Die Auswirkungen dieser Änderung zu erkennen, erfolgt hauptsächlich durch eine feine Analyse der Suchbegriffe in Google Ads. Durch die Untersuchung des Berichts über die Suchanfragen, die Impressionen ausgelöst haben, können Sie sehen, ob breitere Ausdrücke erscheinen, obwohl Sie nur Schlüsselwörter in genauer Übereinstimmung definiert haben.
Mehrere Anzeichen deuten darauf hin, dass Ihre Kampagne betroffen ist:
• Vorhandensein von langen oder leicht unterschiedlichen Suchanfragen im Bericht.
• Impressionen bei Schlüsselwörtern, die Sie nicht explizit hinzugefügt haben.
• Erhöhung der Klickrate (CTR) oder der durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) ohne Änderung Ihrer Gebote.
Einige Drittanbieter-Analyseplattformen berichten, dass dieses Phänomen besonders stark in Bereichen wie E-Commerce, professionelle Dienstleistungen und technische Produkte ist, wo häufig semantisch ähnliche Sprachvariationen auftreten.
Was Google offiziell sagt (oder nicht sagt)
Derzeit hat Google keine detaillierte Kommunikation veröffentlicht, die diese Änderung in der Art und Weise erklärt, wie die genaue Übereinstimmung behandelt wird. Die Update-Hinweise von Google Ads erwähnen manchmal „Verbesserungen zur besseren Erfassung der Suchabsicht“, ohne die Regeln zu spezifizieren, die diese Erweiterung bei bestimmten Suchanfragen regeln.
Diese mangelnde Transparenz frustriert einen Teil der Werbetreibenden, da es schwieriger wird, das Verhalten der Kampagnen bei bestimmten Begriffen vorherzusagen. Ohne klare Richtlinien muss man sich stärker auf die Analyse der internen Daten von Google Ads stützen, um die Strategien anzupassen.